核心要點(diǎn)
按照當(dāng)前情況推測(cè)，智能手機(jī)市場(chǎng)可能即將迎來(lái)三連降。
面對(duì)市場(chǎng)陷入瓶頸期的現(xiàn)實(shí)，發(fā)力軟件服務(wù)和布局生態(tài)產(chǎn)品成為手機(jī)廠商尋找出路的主要方向。
隨著芯片斷供，誰(shuí)來(lái)守衛(wèi)華為已經(jīng)打下的江山成為一個(gè)問(wèn)題。
2020，智能手機(jī)市場(chǎng)難止頹勢(shì)。
IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）數(shù)據(jù)顯示，今年上半年智能手機(jī)全球出貨量?jī)H5.53億臺(tái)，同比下降13.9%。
從2017年至2019年，智能手機(jī)全球出貨量已出現(xiàn)兩連降，從14.72億臺(tái)一路跌到13.71億臺(tái)。按照當(dāng)前情況，要想趕超去年，下半年至少要出貨8.18億臺(tái)，這幾乎成為了不可能完成的任務(wù)，智能手機(jī)市場(chǎng)即將迎來(lái)三連降。
IDC數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)第一季度和第二季度分別出貨6660萬(wàn)臺(tái)和8780萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.3%和10.3%，趕超去年同樣是難上加難。
市場(chǎng)飽和、換機(jī)間隔拉長(zhǎng)等多重因素是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)步入下行軌道的重要原因，但更大的壓力不只來(lái)源于此：
在今年疫情影響下，將增長(zhǎng)期望寄托在海外市場(chǎng)的中國(guó)廠商不得不臨時(shí)調(diào)整策略，海外市場(chǎng)的表現(xiàn)使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪變得愈加激烈。
同時(shí)，華為遇到的芯片斷供事件也成為套在中國(guó)手機(jī)廠商頭上的緊箍咒。
行業(yè)周期疊加黑天鵝事件，在魔幻的2020年，所有手機(jī)廠商都在艱難尋找前路。
一切為了生存
與大部分行業(yè)一樣，在疫情沖擊下，手機(jī)廠商的2020年是以HARD模式開(kāi)場(chǎng)的。今年2月中旬，2020年MWC取消是手機(jī)廠商面臨極大不確定的現(xiàn)實(shí)注腳。
疫情初期，手機(jī)行業(yè)受到了全方位的沖擊。
首先在供應(yīng)鏈方面，全球范圍內(nèi)的停工停產(chǎn)極大影響了手機(jī)芯片、屏幕、攝像元器件等配件的供應(yīng)。據(jù)全球最大的商業(yè)協(xié)作平臺(tái)Tradeshift提供的數(shù)據(jù)顯示，從2月16日開(kāi)始，新冠肺炎抗疫而造成的工廠關(guān)閉使中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的訂單量下降了60%，與國(guó)際公司之間的交易數(shù)量下降了50%。許多企業(yè)無(wú)法迅速識(shí)別、并與替代供應(yīng)商建立聯(lián)系，這對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生了明顯影響。
其次在渠道方面，疫情初期國(guó)內(nèi)線下渠道停擺為手機(jī)廠商銷(xiāo)售帶來(lái)了很大影響。更嚴(yán)重的是，隨著疫情全球蔓延，被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商寄予厚望的海外市場(chǎng)受到嚴(yán)重打擊。
以印度市場(chǎng)為例，印度從3月25日開(kāi)始全國(guó)封鎖三周。飛機(jī)、火車(chē)、公共汽車(chē)和地鐵全部停運(yùn)，各邦之間的邊界通道也全部關(guān)閉。而據(jù)界面新聞報(bào)道，小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)廠商在今年4月份已經(jīng)暫停了在印度的生產(chǎn)。
供給端與需求端的雙重挑戰(zhàn)共同打亂了手機(jī)廠商的發(fā)展步伐。如何在存量市場(chǎng)尋找增量、如何在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，成為擺在所有手機(jī)廠商面前的共同話題。
生存的第一要義是夯實(shí)基本功，即豐富產(chǎn)品線，在這一點(diǎn)上，大部分廠商做法類(lèi)似。從產(chǎn)品線末端來(lái)看，行業(yè)各家差距不大。
在低端市場(chǎng)，主要國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將價(jià)格控制在1000元左右，機(jī)型體驗(yàn)差異不大。
在中端市場(chǎng)，大多數(shù)廠商采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。以O(shè)PPO為例，從2019年3月11日到12月26日的10個(gè)月里，Reno系列一共經(jīng)歷了4次迭代、7個(gè)版本、16款機(jī)型。但總結(jié)來(lái)看，在這一分段，各家廠商仍差距不大，都占據(jù)相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。
在高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相關(guān)產(chǎn)品線已經(jīng)基本穩(wěn)定，比如華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo X系列和NEX系列等等。以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米也拆分子品牌Redmi，形成了進(jìn)階高端和主打性?xún)r(jià)比兩條獨(dú)立產(chǎn)品線，雷軍甚至把小米10系列稱(chēng)為“小米再次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)”。不過(guò)，隨著華為遭遇斷供危機(jī)，華為一旦缺位，必將引起市場(chǎng)格局重新洗牌。
同時(shí)，在海外市場(chǎng)擴(kuò)張遇阻的大背景下，手機(jī)廠商們?nèi)绾卧趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)得更多份額考驗(yàn)著各家的內(nèi)力——今年以來(lái)，OPPO在線下渠道方面進(jìn)行了大力變革，小米則通過(guò)多重方式對(duì)外強(qiáng)化自身的高端標(biāo)簽。
整體來(lái)看，通過(guò)高價(jià)旗艦打品牌、依靠低價(jià)中低端走量的雙軌并行策略，是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們的共同選擇。形成如此策略一方面源于廠商們走向高端的訴求，另一方面，在高端市場(chǎng)尚未攻克下來(lái)的時(shí)候，守住安身立命的大本營(yíng)仍是重中之重，這也是其能夠探索高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
不過(guò)，在手機(jī)硬件發(fā)展整體陷入瓶頸期，同時(shí)智能手機(jī)出貨率不斷下滑的趨勢(shì)面前，手機(jī)廠商們將更多的精力放在試圖通過(guò)多重方式尋找新出路上——發(fā)力軟件服務(wù)和布局生態(tài)產(chǎn)品是主要方向。
從服務(wù)和生態(tài)中找出路
因?yàn)橥獠凯h(huán)境壓力，在軟件服務(wù)和生態(tài)布局方面，華為表現(xiàn)最為激進(jìn)。
不久前，余承東在華為2020全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了HMS 2.0，并宣布該系統(tǒng)將于今年12月面向手機(jī)發(fā)布，2021年將面向4GB以上的所有設(shè)備開(kāi)源。軟件應(yīng)用商店方面，華為開(kāi)發(fā)了基于HMS Core的AppGallery，截止目前，AppGallery已經(jīng)服務(wù)了170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4.9億月度活躍用戶(hù)，應(yīng)用下載量突破了2610億。
與軟件服務(wù)相推進(jìn)的是生態(tài)布局，在智能手機(jī)形態(tài)創(chuàng)新空間有限，而5G、芯片、傳感器等技術(shù)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)下，布局產(chǎn)品生態(tài)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的主流選擇。
小米一直被調(diào)侃為“小米雜貨鋪”。2014年，雷軍意識(shí)到“智能硬件”和萬(wàn)物互聯(lián)（Internet of Things，IoT）可能比智能手機(jī)具有更大的發(fā)展機(jī)遇，于是開(kāi)始布局。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，當(dāng)前，小米的IoT生態(tài)已經(jīng)初具成效。根據(jù)小米在招股書(shū)中的定位，“小米是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”。從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，小米的IoT生態(tài)確實(shí)進(jìn)展不錯(cuò)，在疫情下也呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
根據(jù)小米二季度財(cái)報(bào)披露的信息，截至2020年6月30日，IoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)及筆記本電腦）數(shù)量達(dá)到2.71億臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.3%，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分的收入為153億元，較去年同期增長(zhǎng)2.1%。
同樣在生態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行大力布局的還有華為。2019年，華為終端總裁何剛在世界移動(dòng)通訊大會(huì)上發(fā)布了華為的“1+8+N”戰(zhàn)略，即以手機(jī)為中心，外延至平板、音響、手表、耳機(jī)、車(chē)機(jī)等8大業(yè)務(wù)，環(huán)繞著移動(dòng)辦公、智能家居、運(yùn)動(dòng)健康等N個(gè)衛(wèi)星。
今年疫情期間，用戶(hù)在線教育、遠(yuǎn)程辦公需求迅速提升，華為、小米的平板電腦、筆記本等產(chǎn)品幫助他們?cè)谟邢薜目土髦袑?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了更大的拉力，得益于多端協(xié)同的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生了一定帶動(dòng)作用。
相較華為和小米，OPPO和vivo主要在近兩年開(kāi)始加大對(duì)生態(tài)的布局。
2019年，OPPO正式成立新興移動(dòng)終端事業(yè)部，原OPPO首席采購(gòu)官劉波為事業(yè)部總裁，在該年的ODC大會(huì)上，OPPO CEO陳明永在主題演講中強(qiáng)調(diào)了萬(wàn)物互融的概念。在具體策略上，通過(guò)設(shè)備側(cè)和平臺(tái)側(cè)同時(shí)布局。vivo則是在2019年提出了“一主三輔”戰(zhàn)略，其中的“三輔”即AR眼鏡、智能手表、智能耳機(jī)三款生態(tài)鏈產(chǎn)品。今年9月22日，vivo發(fā)布旗下第一款智能手表vivo Watch。
與已經(jīng)飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)相比，IoT市場(chǎng)仍處起步階段，行業(yè)格局尚未確定。對(duì)于各家廠商而言，這意味著更大的機(jī)會(huì)。隨著各路玩家對(duì)IoT生態(tài)的投入不斷加碼，以智能手表、智能耳機(jī)等硬件產(chǎn)品，以及IoT平臺(tái)連接的生態(tài)表現(xiàn)，將在未來(lái)一段時(shí)間，成為觀察市場(chǎng)變化的重要窗口。
變局中的變局
盡管廠商們都已經(jīng)各展神功，但無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，伴隨市場(chǎng)陷入存量瓶頸，疊加疫情、黑天鵝事件影響，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入艱難模式無(wú)疑，而行業(yè)也來(lái)到了變局拐點(diǎn)。
目前來(lái)看，遭遇芯片斷供的華為面對(duì)的挑戰(zhàn)最大。當(dāng)下，華為在智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)攻下高端點(diǎn)位，但供應(yīng)鏈斷裂使其面臨著一切從頭開(kāi)始的風(fēng)險(xiǎn)。好在AMD、英特爾兩家廠商還能繼續(xù)向華為筆記本供貨，短時(shí)間內(nèi)華為生態(tài)圈內(nèi)的產(chǎn)品不會(huì)受到巨大影響。
華為的遭遇也成為手機(jī)行業(yè)今年面臨的一大變量，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商而言，華為面臨的困境是一件含義復(fù)雜的事情：一方面，華為遭遇的斷供危機(jī)，其他廠商并沒(méi)有更好的方式避免；另一方面，華為被斷供留下的市場(chǎng)空白，客觀上也是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)機(jī)遇。
9月15日，華為芯片正式斷供。9月23日，華為輪值董事長(zhǎng)郭平在接受采訪時(shí)表示，美國(guó)的制裁給華為的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的困難，手機(jī)芯片每年要消耗幾億枚，目前仍在積極尋找解決辦法，“求生存”將會(huì)成為華為未來(lái)一段時(shí)間的主線。
根據(jù)IDC出具的報(bào)告顯示，今年二季度，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨3970萬(wàn)臺(tái)，占45.2%的市場(chǎng)份額；在國(guó)際市場(chǎng)，華為手機(jī)出貨量達(dá)到了5580萬(wàn)臺(tái)，占20%的市場(chǎng)份額，并首次超過(guò)三星，成為世界上出貨量最高的手機(jī)廠商。
IDC同時(shí)顯示，2020年二季度，華為4000+以上高端機(jī)型銷(xiāo)量超過(guò)1001萬(wàn)臺(tái)。若華為麒麟9000芯片持續(xù)斷供，且無(wú)法向高通、聯(lián)發(fā)科等芯片制造商采購(gòu)芯片的話，僅高端手機(jī)市場(chǎng)，華為每年都將留下4000萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)空余。
也就是說(shuō)，隨著芯片斷供，誰(shuí)來(lái)守衛(wèi)華為已經(jīng)打下的江山，成為一個(gè)問(wèn)題。
結(jié)合實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，華為之外的國(guó)內(nèi)其他主要手機(jī)廠商，今年以來(lái)都借力5G布局關(guān)鍵年的契機(jī)，加大了對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)力。不過(guò)，究竟誰(shuí)能吃下華為留下的紅利，還有極大不確定性。
根據(jù)市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)推測(cè)，由于零部件采購(gòu)嚴(yán)重受限，華為或于明年失去更大的份額（跌至僅 4.3%）,蘋(píng)果和三星則有望在 2021 年收復(fù)更多的銷(xiāo)量和份額。其他中國(guó)廠商，更多還是分食中低端手機(jī)市場(chǎng)份額。這個(gè)推測(cè)背后暗含的要義是：在高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力相較三星和蘋(píng)果，并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。
因此，從大的方向來(lái)看，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，更深層次的挑戰(zhàn)依然來(lái)自底層能力：高端之路能否走通，靠的還是產(chǎn)品能力，而能否打造出有競(jìng)爭(zhēng)力、有創(chuàng)新性、能夠定義新一代體驗(yàn)的產(chǎn)品，最終考驗(yàn)的是廠商們的底層技術(shù)儲(chǔ)備和長(zhǎng)期投入的決心——而這也是真正決定手機(jī)行業(yè)變局的最終力量。
