當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的格局演變，每次統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)一出，總有人歡笑有人憂。
5月26日，小米發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收已達(dá)515億，首次單季度突破500億元。小米董事長(zhǎng)雷軍曾在5月21日高調(diào)對(duì)外宣布，小米11高端系列全球銷量突破300萬(wàn)臺(tái)，并拿下國(guó)內(nèi)4000-6000元價(jià)位段安卓系列銷量第一名。財(cái)報(bào)中，小米還提到，其在國(guó)內(nèi)這一檔位的份額由去年同期5.5%快速提升至16.1%。
而就在4月30日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在朋友圈表示，“華為手機(jī)高端讓給了蘋果，中低端讓給了OV小米。”
后來(lái)余承東還評(píng)論道：“華為手機(jī)平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給了蘋果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國(guó)內(nèi)同行。”言下之意是，OPPO、vivo和小米仍然在中低檔打轉(zhuǎn)，還沒(méi)真正沖入高端。
華為因美國(guó)四輪制裁舉步維艱的同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)新一輪的洗牌如火如荼。外界都在關(guān)心，華為手機(jī)市場(chǎng)，到底被誰(shuí)瓜分了？
其中，高端市場(chǎng)是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中誰(shuí)才是高端玩家”更是一直被討論的話題。為了爭(zhēng)奪高端手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品力、營(yíng)銷推廣還是線下渠道的拓展，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商都加足了馬力，至于誰(shuí)能夠在高端市場(chǎng)真正成為華為、蘋果的對(duì)手，每一家都希望是自己。
華為釋放出了多少市場(chǎng)？
“華為Mate 40和Mate 40 Pro的8G+256G版本已經(jīng)好幾個(gè)月都沒(méi)有新貨到了。”北京一家華為手機(jī)店店員說(shuō)道。即使是在一線城市的華為手機(jī)店，華為的最新旗艦機(jī)都面臨著缺貨的狀態(tài)。
湖南一位四線城市的手機(jī)經(jīng)銷商告訴深燃，“華為有時(shí)會(huì)按比例或按地區(qū)控貨，據(jù)我了解，一二線城市控貨會(huì)更加嚴(yán)格。”
5月20日晚間，余承東還曾在朋友圈向用戶致歉，“因?yàn)橹撇孟拗疲芏喈a(chǎn)品沒(méi)法生產(chǎn)而導(dǎo)致嚴(yán)重缺貨，實(shí)在是對(duì)不住消費(fèi)者的厚愛(ài)與期盼。”
事實(shí)上，各種數(shù)據(jù)表明，在一輪又一輪的管制下，華為的手機(jī)市場(chǎng)正在萎縮。
據(jù)IDC發(fā)布的2021年Q1全球手機(jī)市場(chǎng)份額，華為已經(jīng)從去年同期的第二名，掉出前五，被歸為“Others”一類。Canalys報(bào)告帶來(lái)的消息更壞：華為一季度以1860萬(wàn)臺(tái)的出貨量，位居全球市場(chǎng)第七名，而去年同期的排名為第二。
IDC：2021年Q1全球手機(jī)市場(chǎng)份額
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2021年Q1華為手機(jī)出貨量暴跌18%，全球市場(chǎng)占有率僅剩4%（不含榮耀），榮耀全球份額為2%。而在去年，華為手機(jī)全球出貨市場(chǎng)份額14%（含榮耀），排名第三。以此數(shù)據(jù)推算，進(jìn)入2021年，華為和榮耀加在一起，在全球市場(chǎng)丟掉了8%左右的市場(chǎng)份額。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米OV這三家的手機(jī)出貨量都是同比65%以上的增速，只有華為增速為負(fù)的50%，市場(chǎng)份額也從2020Q1的41%（含榮耀），下降至16%（不含榮耀）。
Canalys：2021年Q1中國(guó)大陸手機(jī)出貨量和年度增長(zhǎng)率
自去年9月份以來(lái)，華為只能依靠芯片庫(kù)存維持手機(jī)業(yè)務(wù)。此前曾有行業(yè)人士分析，2021年市場(chǎng)上出現(xiàn)了4000萬(wàn)臺(tái)旗艦空檔，國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商勢(shì)必要抓住格局重組的紅利周期。華為市場(chǎng)份額下降的同時(shí)，其它幾大手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額都在增長(zhǎng)。
Canalys報(bào)告顯示，蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，從去年同期的9%增長(zhǎng)到13%。蘋果2021財(cái)年Q2財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)：iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收為479.4億美元，同比增長(zhǎng)65.5%，其中大中華區(qū)營(yíng)收為177.28億美元，去年同期為94.55億美元，同比增長(zhǎng)87.5%。
華為的確釋放出了一部分市場(chǎng)份額不假，但各大廠商都是瓜分了哪部分市場(chǎng)，還要通過(guò)它們?cè)诟髁闶蹤n位的份額來(lái)分析。
盡管由于統(tǒng)計(jì)口徑等因素的原因，在市占率上各大機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)有一定出入，但從長(zhǎng)期發(fā)布中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)的知乎知名博主@安乎都護(hù)府長(zhǎng)史公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年Q1中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售檔位，華為主要是在5000元以上的高端市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)，但其余檔位則全線下滑。
知乎@安乎都護(hù)府長(zhǎng)史：累計(jì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)TOP廠商分價(jià)格段零售占有率及同比增長(zhǎng)率
具體分析來(lái)看，在8000元以上的市場(chǎng)，只有蘋果和華為兩家，其中蘋果2021年Q1在此檔位的市場(chǎng)份額突破90%，同比增長(zhǎng)260.3%，華為的市場(chǎng)占有率降至5.1%，而同比增速僅75.7%。而在2020年Q4期間，8000元以上檔位，華為的市場(chǎng)占有率為6.7%，而蘋果的市場(chǎng)占有率為87.23%。這意味著，在超高端市場(chǎng)，華為的部分用戶，或流向了蘋果。
5000元-8000元區(qū)間的高端市場(chǎng)同樣如此。蘋果的市場(chǎng)份額從去年Q4的50.43%增長(zhǎng)到2021年Q1的59%，華為則從41.99%降到了36.7%。近兩個(gè)季度，這兩家在這一區(qū)間的差距越拉越大。
整體而言，5000元以上的高端市場(chǎng)，依然是被蘋果和華為占領(lǐng)，雙寡頭格局明顯。OPPO、vivo和小米在2021年Q1也已經(jīng)進(jìn)入5000-8000元的檔位，但三家加起來(lái)的市占率不足2%。
不過(guò)在1000-5000元的不同檔位，可以看到OPPO、vivo和小米，都有不同程度的增長(zhǎng)。一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)者在脈脈通信電子圈發(fā)言稱：“為了搶占華為、榮耀讓出的低端市場(chǎng)，各廠商都把高端處理器及具有性價(jià)比的屏幕、65W甚至120W的快充，都補(bǔ)充到了這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品上，紅米K40首銷‘水桶機(jī)’，iQOO Neo5等有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，占據(jù)了諸多華為榮耀讓出的中低端市場(chǎng)。”
也就是說(shuō)，至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，余承東的朋友圈發(fā)言不無(wú)道理。
集體拼高端
5G換機(jī)窗口期的出現(xiàn)，加之華為因?yàn)樾酒瑯I(yè)務(wù)受阻、市場(chǎng)份額不斷下滑，手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪重新洗牌，而利潤(rùn)率高的高端手機(jī)市場(chǎng)正在成為最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。正如Canalys移動(dòng)市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng所言：“對(duì)于華為在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，入門級(jí)5G市場(chǎng)只是‘低垂的果實(shí)’。而真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在高端（500美元及以上）領(lǐng)域。”
種種因素都促使著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)上大刀闊斧往前沖，2021年以來(lái)尤其如此。
一季度，手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了一波新機(jī)發(fā)售和宣傳熱潮。3月11日，OPPO發(fā)布Find X3，十幾天后，一加發(fā)布9系列，又過(guò)了5天，小米第一次春季發(fā)布會(huì)帶來(lái)了小米11和11UItra以及折疊機(jī)。整個(gè)3月，手機(jī)相關(guān)消息幾乎就沒(méi)有離開(kāi)過(guò)微博熱搜。
為了沖擊高端，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們最基本的操作便是提升產(chǎn)品力進(jìn)而抬高產(chǎn)品價(jià)格，畢竟產(chǎn)品力是核心。盡管對(duì)于小米OV等廠商，5000元檔位是一道坎兒，但為了價(jià)格定位，各大手機(jī)品牌都在針對(duì)性地提高配置、注重營(yíng)銷推廣。
在硬件上，各大廠商在相機(jī)、屏幕、電池等層面不斷提高。其中，2021年，手機(jī)拍照的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)到一個(gè)新的維度。OPPO系統(tǒng)相機(jī)中加入了一個(gè)“顯微鏡功能”，能放大細(xì)節(jié)60倍。在去年底繼vivo宣布牽手德國(guó)光學(xué)企業(yè)蔡司之后，今年3月，一加和哈蘇達(dá)成合作。
某手機(jī)廠商測(cè)評(píng)經(jīng)理徐言此前曾對(duì)深燃表示，2021年各大手機(jī)廠商會(huì)在屏幕顯示效果上下更多功夫，除了色準(zhǔn)、飽和度、亮度等基本參數(shù)繼續(xù)進(jìn)化，高刷新率是近兩年手機(jī)廠商博弈的焦點(diǎn)。
2020年以來(lái)，各大手機(jī)廠商也都在講“手機(jī)+AI+IoT”、萬(wàn)物互聯(lián)的故事，以此爭(zhēng)高端市場(chǎng)。
其中，華為生態(tài)鏈提出“1+8+N”戰(zhàn)略，力圖為用戶打造全場(chǎng)景智慧生活。而小米生態(tài)鏈以“投資+孵化”為主，在每個(gè)生態(tài)鏈的產(chǎn)品中加入loT模組，圍繞開(kāi)發(fā)的米家APP為核心，讓用戶通過(guò)這款A(yù)PP對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行一鍵操控。OPPO更是不甘落后，近日新成立了“IoT事業(yè)群”。
在產(chǎn)品和生態(tài)之外，各大手機(jī)廠商在營(yíng)銷推廣層面也在向高端沖擊，比如代言人從流量小生到實(shí)力大咖拓展。先是OPPO找到了成熟魅力大叔姜文代言，以詮釋OPPO“十年理想之作”的氣質(zhì)。緊接著，一加也邀請(qǐng)到了周迅、胡歌兩位實(shí)力派演員為一加OnePlus9 Pro代言。
除此之外，線下渠道的布局能否更廣更深，也將影響著各家未來(lái)的座次排名。“雖然都在搶奪線下渠道，但線下的日子并不好過(guò)。經(jīng)歷疫情之后，線上渠道占零售的比重在增加，而線下渠道擁有用戶能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，會(huì)更利于高端手機(jī)的售賣。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為。
線下市場(chǎng)的白刃戰(zhàn)早已經(jīng)開(kāi)始。線下渠道是OPPO和vivo的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，現(xiàn)如今二者都擁有超過(guò)20萬(wàn)家線下店。但其他廠商想要建立高端品牌，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也必然離不開(kāi)線下渠道。
“目前，線上渠道占中國(guó)智能手機(jī)總出貨量的30%左右，也就是剩下70%的智能手機(jī)是在線下出售的。而在這部分線下市場(chǎng)中，小米目前的份額可能只有 7%左右。”小米集團(tuán)總裁王翔在2021Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，做好線下渠道的部署，提升線下渠道的效率，是小米堅(jiān)持要做的三件事之一。
據(jù)悉，截至2021年4月30日，小米在中國(guó)大陸的零售店總數(shù)突破5500家，預(yù)計(jì)年底將完成“每一個(gè)縣城都有一個(gè)小米之家”的目標(biāo)，下一步還將向鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)發(fā)。
一加CEO劉作虎在2020年12月發(fā)布的內(nèi)部信中就曾指出要大舉發(fā)力線下，并透露，一加在中國(guó)已覆蓋31個(gè)省、240個(gè)城市，線下合作門店增長(zhǎng)率達(dá)到了316%。3月的發(fā)布會(huì)上，他再次強(qiáng)調(diào)，線下渠道的開(kāi)拓是今年的重點(diǎn)之一，而且線下渠道的團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)擴(kuò)充至超千人。
毫無(wú)疑問(wèn)，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步白熱化，但廠商打造高端產(chǎn)品一定不是參數(shù)或配置的堆砌，打造高端品牌更是一個(gè)系統(tǒng)性工程。新一輪高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。
手機(jī)廠商，未來(lái)要爭(zhēng)什么？
一直有著“余大嘴”外號(hào)的余承東，4月底在朋友圈直截了當(dāng)?shù)亟忉尞?dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的變化，或許有一定賭氣的成分。可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊殘酷。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)里，各大國(guó)產(chǎn)廠商要講好高端故事還需要時(shí)間。小米高級(jí)工程師林默在脈脈上發(fā)表觀點(diǎn)稱，打造手機(jī)高端品牌，最主要的是有自己的特色。無(wú)論產(chǎn)品力還是營(yíng)銷推廣，都只是打造高端的基礎(chǔ)，而打造特色需要巨大的時(shí)間和金錢成本增加門檻，高端品牌并非一天就能做成，而是靠一代一代的產(chǎn)品建立起來(lái)的。
在硬件比拼越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越在于拼軟件，從硬件發(fā)展到軟硬并行。孫燕飚認(rèn)為，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于，要有獨(dú)立操作系統(tǒng)，在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代能夠連接起更多的終端。
雖然各大手機(jī)廠商都在加碼線下渠道，但受疫情、線上渠道發(fā)展等因素的影響，線下渠道商的日子也很艱難，渠道商們也在尋求手機(jī)外能夠獲利的產(chǎn)品，能夠給渠道商帶來(lái)高利潤(rùn)的IoT產(chǎn)品也是手機(jī)廠商們發(fā)展的關(guān)鍵。
一位手機(jī)行業(yè)觀察者認(rèn)為，未來(lái)三年內(nèi)，手機(jī)行業(yè)全球市場(chǎng)份額的排序或?qū)⑹牵恰⑿∶住⑻O果、OPPO、vivo、榮耀，華為雖然能夠階段性推出旗艦新品，但芯片的影響短期內(nèi)依然難以得到解決。而榮耀當(dāng)前在獨(dú)立之后，還處于重整階段。
雖然多位行業(yè)人士對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)格局的演變都各有看法，但大都比較看好小米。“小米依然具有一定的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。”孫燕飚表示。
此外，近半年來(lái)，手機(jī)廠商紛紛傳出要進(jìn)軍“車圈”的消息。先是小米官宣計(jì)劃在未來(lái)10年投資100億美元到智能電動(dòng)車業(yè)務(wù)中，首期投資為100億元；不久后，華為宣布主攻智能汽車技術(shù)解決方案；近日，OPPO被曝出已經(jīng)在籌備造車事項(xiàng)，OPPO創(chuàng)始人陳明永帶隊(duì)，密集調(diào)研了智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
孫燕飚認(rèn)為，當(dāng)前在汽車領(lǐng)域，車架的技術(shù)已經(jīng)十分成熟了，汽車智能艙的設(shè)計(jì)成為未來(lái)汽車發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一。而汽車智能艙的設(shè)計(jì)是生態(tài)融合的一種，手機(jī)廠商在這方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在手機(jī)業(yè)務(wù)之外，造車也將為手機(jī)廠商提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
同時(shí)，他還指出，造車的含金量比手機(jī)高，手機(jī)廠商造車的消息傳出，本身對(duì)于手機(jī)高端品牌的打造也有一定的拉動(dòng)作用。
創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的根本，隨著突破難度的提升，手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新越來(lái)越難。而在華為因?yàn)樾酒瑢?dǎo)致業(yè)務(wù)受阻，以及5G換機(jī)潮的紅利依然存在的當(dāng)下，各大手機(jī)廠商只有把握住這個(gè)機(jī)遇才能邁上新的臺(tái)階。
