出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

“讓狀態最好的人上場”——騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰趕在財報同一天的意志傳達，既是對過去表現的鞭策，也是對未來業務節奏的表態。

11 月 15 日港股盤后，騰訊控股（00700.HK）向市場遞上 2023Q3 成績單：營收 1546.25 億元，同比增長 10%；凈利潤（Non-IFRS）449.2 億元，同比增長 39%——受此影響，當天美股開盤后，騰訊大漲超 5%。

即便騰訊凈利增速喜人，但相比同一梯隊狂飆的字節跳動，騰訊營收增速顯然落后了——11 月 15 日，外媒援引知情人士報道，廣告、電商收入大增推動字節 2023Q2 營收同比增長 40% 達 290 億美元，其上半年總營收一舉超越騰訊（410 億美元）達540 億美元，約為 Meta 同期營收的 89%。

對此，騰訊總裁劉熾平于 15 日晚的財報電話會上表示：“過去幾年，中國互聯網經歷了結構性挑戰，一個重大戰略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現高質量、可持續的增長。相信我們已經進入了一個高質量的收入增長模式，成本紀律是其中的關鍵之一，要讓我們的團隊規模更小。”

截至 2023 年 9 月 30 日，騰訊共有 105309 名員工，較 2022 年 9 月 30 日減員 3527 人；與之對應，Q3收入成本較去年同期下降 5%，銷售及市場推廣開支環比下降 5%，毛利率持續優化（前三季度分別為 45.46%、47.47%、49.49%）。

對此，一位互聯網從業者指出，“人海戰術可以在跑馬圈地時期比別人更快；如今，單純的人力堆疊對業務產生的邊際收益越來越低，不如組織瘦身、精簡上陣。”

騰訊游戲，狀態回歸

緩緩鋪開騰訊 2023Q3 財報，增值服務收入（包括游戲、網絡廣告）同比增長 4% 至 757.48 億元，該業務是為騰訊泵血的核心支柱。

將增值服務一切為二，先分析逐漸回暖的游戲業務：Q3 收入同比增長 7%達 460 億元；其中，國際市場收入同比增長 14% 達 133 億元，連續三季度實現雙位數增長。

這主要得益于兩方面：一是，騰訊國際發行品牌 Level Infinite 圍繞戰術競技、RPG、MOBA 等多個品類發布三十余款產品，其中《VALORANT》《勝利女神：妮姬》和《Triple Match 3D》三款產品因在國際游戲市場貢獻突出被財報點名表揚。

二是，《PUBG MOBILE》在 2023Q3 收入回升，帶動國際市場游戲收入環比增長 5%，且《PUBG MOBILE》于近日成為The Game Awards（游戲界奧斯卡）首個獲“最佳電競游戲”提名的移動游戲；此外，今年 8 月~ 9月《勝利女神：妮姬》陸續推出夏日版本和《尼爾：機械紀元》聯動版本，拉動《勝利女神：妮姬》9 月收入達 4800 萬美元，在手游收入增長榜中排名第七。

不僅國際市場表現不俗，騰訊游戲在本土市場也一改頹勢：2023Q3 季度收入同比增長 5% 達 327 億元，環比增速從 Q2 的 0.1% 提升至 Q3 的 4.8%。

一方面，游戲行業整體回暖趨勢明顯。伽馬數據《2023 年 8 月游戲產業報告》顯示，盡管環比增長有所減緩，但受季節性因素及暑期產品集中爆發的影響，國內游戲規模仍然保持了可觀的拉升。

數據來源：伽馬數據

另一方面，近期發布的《命運方舟》《無畏契約》和《冒險島：楓之傳說》等新游表現出色——《無畏契約》和《命運方舟》是騰訊游戲今年夏天推出的端游大作，《冒險島：楓之傳說》以首月流水超 5 億元摘得國內 8 月表現最佳新游；且騰訊游戲手里還攥著《白荊回廊》《二之國:交錯世界》《沖呀!餅干人:王國》《元夢之星》等版號。

此外，微信小游戲吸引了超 4 億月活用戶和 30 萬游戲開發者，僅 2023Q2 就有 100 款小游戲單季收入超過 1000 萬元。

“只要版號政策正常化和可預期，游戲股或將迎來中長線配置的拐點，更重要是資本重新將目光聚焦于游戲行業利于板塊估值修復，所以持續看好接下來游戲市場的表現。”一位互聯網分析師向虎嗅說道。

此前，騰訊通過《王者榮耀》引領 MOBA 潮流，順應吃雞潮流打造《和平精英》——那兩波浪潮使得騰訊成為屹立潮頭，無限疊加外界和市場預期。

然而，近兩年國內游戲格局洗牌劇烈，二次元浪潮（《原神》）與派對熱潮（《蛋仔派對》）騰訊游戲都在跟隨“出牌”——一些市場聲音據此認為，騰訊游戲自研的核心競爭力正從創新變為做大品類 DAU。

對此，一位 IEG 員工解釋道：“或許，騰訊游戲不再具備‘上海四小龍’（米哈游、疊紙、鷹角、莉莉絲）一樣的敏銳嗅覺和開創魄力；但 IEG 一直有團隊撲在一線研究新玩法、新產品，不論 Mark（騰訊首席運營官任宇昕）還是 Steven（騰訊高級副總裁馬曉軼）都看新機會，但這些并不會立刻落到業務上讓用戶感知到。”

至于社交網絡廣告，Q3 同比增長 20% 至 257.21 億元，增速跑贏行業大盤。

一方面，得益于視頻號、移動廣告聯盟、微信搜索等廣告領域的強勁需求，尤其是在本地服務和快速消費品行業的增長表現突出。

另一方面，微信與阿里于 9 月 25 日全面拆墻——當天，騰訊和阿里媽媽方面官宣，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；同時，雙方還將在人群互補、系統共建等方面，展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內容三大經營中心的不同經營目標。

等于說，騰訊已經把核心的流量資源開始向阿里開放，往小了說阿里流量焦慮，騰訊流量池富庶，AT和則兩利；往大了說，騰訊與阿里互聯互通或將改寫流量潮向——不過，即便騰訊正在慢慢消化 2022 年廣告大盤短期波動帶來的影響，現在的廣告收入也只是復蘇到了兩年前的水平。

騰訊穩“重心”

接著，將目光拉到騰訊的“重心”——數實經濟（金融科技及企業服務），該業務 2023Q3 收入同比增長 16% 達 520.48 億元，營收占比 33.6%，已連續 10 個季度超過 30%。

按照騰訊財報的說法，數實經濟維持雙位數同比增長，主要得益于商業支付活動增加和理財服務收入、云服務業務結構優化以及視頻號服務費的增加。

事實上，雖然 2019Q1騰訊才將“金融科技及企業服務”從“其他收入”中拆出來單獨披露；但 2015 年騰訊便已開始布局產業互聯網，此后即便短期業績承壓，其仍保持對戰略業務和科技創新的持續投入。

這背后邏輯并不難理解：當騰訊已成為貫穿數萬家企業、千億就業崗位的鏈接管道，騰訊能否構建起包括服務器、操作系統、芯片、SaaS 等在內的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態重構的進度，以及能否蛻變為廣義的互聯網入口。

為此，2018 年至今騰訊累計研發投入已經超過 2532.2 億元，搭建起以云計算、數據庫、音視頻、安全、大數據、AI 等技術能力為基礎的產品創新體系，與 1.1 萬家合作伙伴服務超過 200 萬家客戶——等于說，騰訊調整生長路徑，將重心移向數實經濟已打好地基。

當然，騰訊 To B 業務也搭上了大模型的東風—— ChatGPT 橫空出世僅百余天便讓整個互聯網都為之躁動，心有猛虎的公司都在尋找向上攀爬的入口。

一方面，移動互聯網到了用戶、流量趨于見頂的成熟期，監管會更側重產業互聯網的推進與建設，這意味著技術走到平臺重構生態的關鍵期；另一方面，在快速迭代的科技推動下，互聯網公司一直生活在浮冰上，通用人工智能時代呼嘯而來，必須通過入局（包括技術生態迭代、研發投入等）博一張未來的船票。

騰訊自然也縱身跳入了這股時代浪潮：2023 年 9 月，騰訊混元大模型公開亮相，并于 10 月對外開放 “文生圖”功能——這背后，騰訊內部包括騰訊會議、騰訊文檔、企業微信、騰訊廣告、微信支付、微信搜一搜在內超 180 個業務已接入混元大模型進行測試。

對此，馬化騰曾在 2023 年股東大會上回應有關 ChatGPT 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇；關鍵還是要把底層的算法、算力和數據扎扎實實做好，更關鍵的是場景落地。”

至于金融業務，騰訊目前僅深入開展支付業務，借貸、理財、保險仍是待開采的“富礦”。國信證券研報曾指出：“與另一支付巨頭支付寶相比，微信支付在下沉市場滲透率、用戶粘性更強；加之移動支付市場廣闊，以支付流量為入口的金融科技，粘合中產階級崛起下的理財、信貸、證券、保險等逐漸成熟的互聯網金融業務，能極大助力營收、盈利的高增長。”

時間拉回 2020 年，中國平安“少帥”任匯川加盟騰訊，曾被外界視作騰訊加速金融板塊人事布局的信號。一位曾分別任職過平安、騰訊金融業務的人士對虎嗅表示，“任的能力在平安有目共睹，他比較儒雅，更像 Pony（騰訊馬化騰），不像 Peter（平安馬明哲）。”

不過，隨著監管持續加碼，中小玩家加速離場后，為牌桌上的玩家提供了更高的安全邊界；另一方面，騰訊、阿里在投資擴張過程中，正進一步加劇現有格局的競合速度。

扶微信上位

毫無疑問，微信是騰訊龐大流量池的“心臟”：Q3季度微信及 WeChat 合并月活賬戶數達 13.36 億，同比增長 2%。

外界驚訝于微信在高基數上仍能保持滲透，騰訊內部則越發凸顯了微信生態之于集團的重要性——遵照馬化騰“讓狀態最好的人上場”的意志，財報提及十余次的視頻號“狀態好到爆”：2023Q3視頻號總播放量同比增長超過 50%。

于是，在流量引領潮水走向的敘事中，流量主宰著廣告的遷徙方向——Q2季度廣告收入突破 30 億元，Q3 季度微信泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告）同比增長超 30%，在微信廣告總收入占比過半。

即便如此，劉熾平認為，視頻號的商業化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業務外，視頻號通過直播切入直播電商，“視頻號變現空間還很大”；騰訊首席戰略官 James Mitchell亦在 2023Q3 業績會上的表態，“當前騰訊視頻號的廣告負載（Ad load）不到 3%，而國內同行的廣告負載超過 10%”。

對此，視頻號創造營發起人周博云曾表示，“現在行業當中提到直播都會把它跟電商帶貨強綁定，標簽化已經非常嚴重了，視頻號并不是單一的電商帶貨平臺，它其實是多元化、屬性標簽豐富的表達渠道”——基于微信生態內各種創新工具的助力，鏈接微信小程序、視頻號、公眾號、企業微信落地頁的廣告，進而為廣告主提升獲客效益、加強與潛在消費者互動、提高銷售轉化率。

概言之：騰訊多虧微信生態給財報撐面子——視頻號拉廣告，小程序（月活躍賬戶數超 11 億）拉數實經濟，微信小游戲拉高毛利率，這些業務增長均離不開微信“輸血”。

甚至，當蟄伏的微信擺出進擊者姿態，廣告、電商+本地生活、短視頻+直播正由線到面推動微信商業化提速。

一方面，2022 年 12 月上線的信息流推廣，其商業模式已經較為成熟，客戶接受度高，可在微信生態內以定價形式進行投放，包括小游戲、落地頁、原生頁和小程序等，廣告總規模占比超過 80%。

另一方面，騰訊微信搜索月活達 8 億（微信公開課數據 ），日均頁面點擊量約 4 億次，推動微信從業務、商業流量兩方面入手提高搜索量、商業引流和流量轉化效率；具體到廣告推薦，微信將結合視頻號、搜一搜深入了解用戶喜好，以提高廣告投放針對性。

至此，微信商業化一躍成為短期衡量騰訊增長的風向標：

于 C 端，微信提供豐富的社交、購物、支付等場景，是一個超高用戶市場、超高頻，同時又兼具社交關系鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態，堪稱智能手機時代的“水電煤”；

于 B 端，微信為企業提供豐富的應用場景和數字化工具，不僅打通了騰訊會議、企業微信場景，而且從朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜到看一看、公眾號、附近直播、微信群、聊天對話框實現私域流動，成功構建起多贏的商業生態系統。

等于說，在微信推動商業化進程中，視頻號變成了中樞和連接器，背靠成熟的微信生態和巨大流量池，順利將微信的服務場景依次貫通：一方面加快視頻化的基礎設施建設，另一方面加速整個產品鏈條和生態的流轉。

誠如馬化騰說的那樣，微信最核心的價值是實現人與人的即時連接，“在這個基礎上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號”；其次，產品是騰訊發展的根本，“不管 ToC、ToB 還是 ToS，內核都是價值導向，產品為先。”

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com