Tech星球（微信ID：tech618）
文| 林京
封面來源| 圖蟲創(chuàng)意
今年1月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會上透露，公司于2022年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬級的盈利。雖然盈利額度并不高，但這卻是喜瑪拉雅成立十余年以來，首次實現(xiàn)盈利。
硬幣的另一面是，關于喜馬拉雅裁員的消息，早在去年6月就在網(wǎng)絡流傳。此外，3次沖擊IPO未果的陰云，也始終籠罩在這家音頻平臺上。
天眼查顯示，近日，上海喜馬拉雅科技有限公司發(fā)生工商變更，新增看看新聞網(wǎng)關聯(lián)公司看東方（上海）傳媒有限公司為股東，同時注冊資本由約9416.95萬人民幣增至約9609.14萬人民幣。股權(quán)全景穿透圖顯示，看東方（上海）傳媒有限公司由上海市國資委旗下上海文化廣播影視集團有限公司全資持股。
站在如今的時間節(jié)點上，喜馬拉雅背后所代表的“耳朵經(jīng)濟”未來增長潛力幾何？互聯(lián)網(wǎng)是否還有耐心等待一家“小而美”企業(yè)的成長、探索？
加碼播客，喜馬拉雅需要新故事
去年下半年開始，播客《文化有限》主播楊大壹發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅銷售團隊開始重視播客商業(yè)化，主動對接了包括新西蘭旅游局、蘭蔻、可口可樂等在內(nèi)的客戶。
播客，也是喜馬拉雅今年提及頻率較高的業(yè)務。今年3月，喜馬拉雅更換了新開屏——“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅”。余建軍在2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會上提到，播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠遠不止是聽書、聽課，播客型主播有非常大的空間和機會。余建軍還稱，播客是內(nèi)容藍海，而喜馬拉雅接下去“要玩?zhèn)�大的”。
從4月27日喜馬拉雅熱搜榜前十可以看到，郭德綱、單田芳穩(wěn)居前兩位，《有聲的紫襟》《盜墓筆記》等有聲書類目次之，《猴子警長探案記》、《神探邁克狐》、《米小圈》等兒童類目占據(jù)一半熱搜。
喜馬拉雅需要不斷豐富內(nèi)容生態(tài)。由喜馬拉雅發(fā)布《2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》指出，播客成為年輕人新的生活方式，喜馬拉雅托管的播客數(shù)量約為24848個。
對比來看，另一家專注中文播客的平臺，小宇宙披露的數(shù)據(jù)已經(jīng)與喜瑪拉雅旗鼓相當。在過去的2022年，小宇宙累計新增了22740個播客、20多萬個新單集。在2022年新近創(chuàng)立的播客中，訂閱量增長破萬的播客數(shù)量較2021年翻了近5倍。
據(jù)eMarketer的調(diào)研預測，2022年中國的播客聽眾數(shù)量將達到1.02億，到2024年將有超過10%的中國人成為播客聽眾。
在楊大壹看來，音樂提供的是情緒價值，知識付費提供的高密度信息價值，相聲、評書和廣播劇提供的是娛樂價值，播客則兼具這三種媒介優(yōu)勢。
播客商業(yè)前景也正在被進一步釋放，楊大壹介紹，目前播客變現(xiàn)方式除了貼片廣告或者內(nèi)容植入等傳統(tǒng)內(nèi)容投放之外，一些企業(yè)品牌如果對節(jié)目認可度足夠高，還會進行獨家冠名，還有企業(yè)品牌自身通過與播客機構(gòu)、主播合作等方式開設品牌播客。
音頻市場需要新的刺激和新的故事，一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，喜馬拉雅作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線音頻平臺，也需要尋找新的增長點。“中文播客雖然只是一個小眾媒介，在國內(nèi)也發(fā)展已久，但近兩年播客正以前所未有的速度增長，商業(yè)價值也在被重新審視。而且，降噪耳機的普及，也讓人們在地鐵等場景上更容易聽到播客，需求場景不斷擴大。”
喜馬拉雅靠什么賺錢？
尋找新“聲意”背后，喜馬拉雅難掩焦慮。此前，喜馬拉雅3次沖擊IPO未果，2021年5月1日，喜馬拉雅赴美遞交IPO申請，4個月后便宣布不再推進在美國的IPO計劃，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。2021年9月和2022年3月，喜馬拉雅兩次向港交所遞交的招股書，目前均是“失效”狀態(tài)。
在余建軍宣布首次盈利背后，喜馬拉雅一直處于持續(xù)虧損狀態(tài)。根據(jù)招股書，喜馬拉雅2019~2021年營收保持增長，分別為26.77億元、40.50億元和58.6億元，但經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損（非國際財務報告準則計量）分別為7.48億元、5.39億元及7.59億元，三年累計凈虧損超20億元。
包括會員訂閱及付費點播收聽服務在內(nèi)的訂閱收入，依舊是目前喜馬拉雅最成熟的變現(xiàn)渠道。
喜馬拉雅主要收入來自付費訂閱、廣告和直播三塊業(yè)務。其中，訂閱收入在2021年收入占比達到51.1%。廣告收入次之，2021年收入占比為25.4%。直播服務收入占比在過去3年里出現(xiàn)下降，從2019年的占比22.9%下降到了2021年的占比17.1%。
近兩年，喜瑪拉雅平臺上的廣告也以肉眼可見的速度多了起來，在社交平臺上，也引來用戶吐槽廣告“多如牛毛”、“無處不在”。截止目前，在黑貓投訴平臺上關于喜馬拉雅的投訴就有2977條，涉及內(nèi)容也多集中在年費會員、聯(lián)合會員等問題上。
對照來看，此前喜馬拉雅商業(yè)化是足夠克制的。2019年底，余建軍在接受騰訊科技采訪時曾表示，喜馬拉雅沒有制定任何盈利時間表，“在很長一段時間內(nèi)，喜馬拉雅都沒有做貼片廣告，現(xiàn)在雖然開始嘗試，也都控制在15秒以內(nèi)。外界看重的付費內(nèi)容上，喜馬拉雅堅持95%的內(nèi)容免費。”
盈利背后，也源于過去一年喜馬拉雅開始降本增效。知乎上一篇名為《2022年喜馬拉雅大裁員紀實》的記錄，“2022年4月中旬離極速版整個部門被裁掉才沒幾天，喜馬就啟動了更大規(guī)模的裁員，占員工總比例15%，有的部門達到了20%以上，其中各個賽道BU是重災區(qū)。”對此，喜馬拉雅并未做出回應。
一位喜馬拉雅離職員工透露，尤其是疫情期間，很多戶外活動無法開展，推廣活動無法進行，很多負責戶外活動方案的成員也在裁員之列。
另一方面，業(yè)務部門也進行了優(yōu)化整合。據(jù)晚點報道，2022年5 月，喜馬拉雅整合了原本分散在各部門的親子付費會員、親子教育、兒童智能硬件等業(yè)務，并成立了大親子事業(yè)部；產(chǎn)品端，喜馬拉雅合并了主站版和極速版，統(tǒng)一由主端產(chǎn)品負責人秦雷負責，兒童版業(yè)務則并入親子業(yè)務中。
一位大親子事業(yè)部離職員工向Tech星球透露，大親子中心主要做教育類產(chǎn)品，包括新概念系列課程、牛津樹系列課程、喜課APP，是比較重要的業(yè)務崗位，每季度都保持盈利。
關于“耳朵經(jīng)濟”的增長潛力，也一直是外界關注的重點。從渠道來說，隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，車載、以物聯(lián)網(wǎng)為基礎的智能終端，成為喜馬拉雅新的流量入口。
從招股書可以看到，2021年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺月活用戶為1.52億，占據(jù)一半有余。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活用戶為0.49億。
招股書顯示，喜馬拉雅與阿里、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。在車載智能終端部分，與特斯拉、保時捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業(yè)進行深入合作，TOP 30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務。
不過，嚴重依賴第三方也存隱憂。如今，智能音箱賽道已經(jīng)結(jié)束極速狂奔階段。《中國智能音箱零售市場月度追蹤》報告顯示，2022年，中國智能音箱市場銷量為2631萬臺，同比下降28%；市場銷售額為75.3億元，同比下降25%。對喜馬拉雅而言，這顯然不是一個好的信號。
而車聯(lián)網(wǎng)賽道也成為“兵家必爭之地”，競爭足夠激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，中國車載音頻市場主要參與玩家有QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅和云聽等。其中，酷我音樂早在2012年便布局車載音樂市場，把握了市場先機，目前酷我音樂車載版月活躍人數(shù)超4000萬，日活躍人數(shù)超1100萬，具備較高的用戶粘性。
互聯(lián)網(wǎng)還容得下“小而美”的企業(yè)嗎？
每個企業(yè)都會遇到成長的煩惱和發(fā)展瓶頸，譬如以B站、知乎、小紅書等為代表的內(nèi)容社區(qū)，至今仍在商業(yè)化道路上摸索。在B站11周年活動上，董事長兼CEO陳睿曾強調(diào)，小而美與發(fā)展壯大無法共存，如果B站不是向前發(fā)展，那么就一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在那個不大不小、非常好的狀態(tài)。
余建軍也曾表示，行業(yè)叢林法則，很難有“小而美”存在。你不快速長大可能就和你沒什么關系了。
在“耳朵經(jīng)濟”賽道上，踏著知識付費的風口，喜馬拉雅曾經(jīng)歷過最輝煌時刻。自成立以后，喜馬拉雅獲得過SIG海納亞洲、小米科技、閱文集團、騰訊投資、高盛等機構(gòu)的投資。最近一次融資是在2018年的E輪，當時其投后估值已經(jīng)高達240億元。
一位投資人坦言，喜馬拉雅在投資圈算得上“賺了名氣、沒賺錢”的典型代表。
在線音頻曾經(jīng)是被資本爭相追逐的風口，2016年至2018年，諸如荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、多聽FM、多米電臺等主打電臺模式的產(chǎn)品如雨后春筍般崛起。最終形成荔枝、蜻蜓和喜馬拉雅三足鼎立的局面。
搶先摘下“在線音頻第一股”的荔枝FM，在二級市場表現(xiàn)不盡如人意。2020年1月，荔枝FM在美股上市，2022年10月11日，荔枝FM因收盤價在過去連續(xù)30個交易日低于1.00美元，收到了納斯達克發(fā)出的不再符合最低股價要求的通知。
資本對在線音頻賽道熱情走低，喜馬拉雅背后的“投資天團”開始撤離。招股書顯示，喜馬拉雅在2019年3月和21個主體簽訂了減資協(xié)議。2019年5月，喜馬拉雅公司出現(xiàn)多項工商變更，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出。
截至2021年末，喜馬拉雅賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅有5.45億元，與此同時，流動負債達到21.90億元。
此外，從2020年開始，原本“小而美”的音頻賽道，涌入了越來越多的巨頭。字節(jié)跳動推出更加側(cè)重有聲書的番茄暢聽APP，快手推出播客APP“皮艇”，騰訊音樂娛樂集團（TME）宣布收購懶人聽書。
帆書（原樊登讀書）、得到等覆蓋各個細分垂直領域的知識付費平臺也會吸走用戶注意力。
一位主播表示，除非是獨家簽約，否則內(nèi)容都會選擇全平臺分發(fā)，喜馬拉雅用戶體量足夠大，肯定是內(nèi)容分發(fā)的重要渠道，但用戶粘性和互動感較弱，發(fā)布同一條內(nèi)容，喜馬拉雅閱讀量最高，但互動評論區(qū)不太活躍，“對我們團隊而言，哪個平臺用戶互動好，團隊肯定會側(cè)重去哪個平臺運營。”
另一位主播則認為，喜馬拉雅內(nèi)容有些雜亂，用戶就像走進“百貨商場”，需要耗費一定時間去挑選自己喜歡的內(nèi)容，他更希望，平臺能夠在一個細分領域做扎實，內(nèi)容定位更加清晰，進一步提升用戶粘性。
易觀發(fā)布的《中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場MAU穩(wěn)定在3億左右。
如果與短視頻月活相比，在線音頻市場想象力似乎有限。但與圖文閱讀、短視頻、長視頻相比，在線音頻的優(yōu)勢在于它具有碎片化、多場景和陪伴感等特征。喜瑪拉雅平臺一位有聲書主播表示，“畢竟，大家能在碎片化時間里，系統(tǒng)、完整地聽完一本書，多一個獲取知識的渠道。”
