界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

最近因廣告營銷“翻車”的品牌，又多了一個，這次是蘋果（Apple）。

當地時間5月9日，蘋果公司負責營銷傳播的副總裁Tor Myhren發表了一份道歉聲明，聲明中表示：“創造力是蘋果的基因，設計能夠激發全世界創造力的產品對我們來說極為重要。我們的目標始終是贊美用戶通過iPad表達自我和實現創意的各種方式。這段視頻沒有切中要害，我們感到抱歉。”

他指的是蘋果的最新廣告。

在近日的新品發布會上，蘋果播放的一條廣告引發爭議甚至批評。這條名為《Crush》的廣告宣傳的是蘋果公司的新款iPad Pro。

它展現的場景是這樣的：伴隨著Sonny&Cher的經典歌曲《All Iever Need Is You》，一臺碾壓機緩緩落下，將樂器、電視、書籍、顏料罐、相機、雕塑等物體壓碎，隨著機器升起，新款iPad Pro出現在屏幕中央。

蘋果廣告《Crush》

不難看出，這條廣告想要傳達的含義是新產品蘊含強大功能，同時也更薄。

但就是這樣一條廣告，引起了部分消費者的不適。批評的聲音認為，它傳達出了一種技術力量毀滅人文創意的隱喻——十分有技術決定論的意味。相關話題討論里，不乏“令人惡心”、“心碎”、“不適”、“自私”等評價。更有稱為“人類體驗的毀滅，硅谷出品”。

目前，蘋果已經取消了該廣告的電視播出計劃。這條廣告曾在蘋果中國的視頻號上播放，當下也已被刪除。

批判之余，不少網友懷念起了蘋果的另一則廣告《1984》，從與《Crush》的對比中我們便能發現爭議的根本所在。

《1984》是蘋果在1983年為其麥金塔計算機設計的電視廣告，在那一年的超級碗期間播出。這一廣告借助英國作家喬治·奧維爾的著名小說《一九八四》進行影射，片中以不知名的主角代表麥金塔計算機的來臨，從掌控世界的“老大哥”身上拯救人類。這一象征解脫、創造與烏托邦的廣告，也被稱為史上最偉大的營銷。

蘋果廣告《1984》

而《Crush》引發爭議的原因，除了蘋果本身自帶流量外，更關鍵的一層是它所傳達的意味，在人們心中與此前呼吁創造力的人文主義背道而馳。

蘋果以擅長塑造品牌調性的營銷而知名。

它的特點，是制造一系列充滿個性、反叛的廣告活動吸引眼球，除了《1984》外，還有《Think Different（不同凡響）》，都稱得上廣告史上的經典創意。而后續“蘋果風”營銷思路，無不在塑造一種“高級感”，藝術、創新、年輕、特立獨行，而它也聰明地將品牌和一種生活態度關聯起來。

但蘋果如今面臨的商業環境變了。隨著電子產品競爭加劇，無法再以“一支廣告打天下”，蘋果需要更多創意廣告來保持產品對消費者的新鮮感，但這也暗中增加了“失誤”的概率。

以iPad為例，目前尺寸不斷放大的手機與體積不斷縮小的筆記本電腦，都在蠶食它的市場。據蘋果2024財年第二季度財報，報告期內，公司營業收入907.5億美元，同比下降4.3%；凈收入236.4億美元，同比下降2.2%；其中iPad營收為55.59億美元，同比下降16.7%。

更重要的是，蘋果的處境也在發生變化。它從喬布斯時代一個挑戰主流的反叛者，變成了一個不斷被挑戰甚至被競爭者超越的大公司。它不再是打破常規的那個代表，反而成了主流風向標。

也正因此，《Crush》碾壓一切的行為，會讓消費者感到一種來自科技巨頭的傲慢。尤其是在當下，經歷過疫情與全球動蕩的人們，對看上去缺乏人文關懷的舉動或許都變得更加敏感。

也正如網友戲稱：“把《Crush》倒放，才是蘋果該有的樣子。”

不過，即便不是蘋果的本意，從傳播效果上來說，《Crush》也已達到目的——至少它所宣傳的產品iPad Pro在當下已經收獲不少關注。