近日，不同手機(jī)在同一時(shí)間搜索同一趟航班票價(jià)相差3倍，讓大數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)殺熟的爭議，再度引發(fā)關(guān)注。為此，澎湃新聞深入采訪了包括消費(fèi)者，在線旅游平臺(tái)、航空公司、代理商等行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的相關(guān)人士，試圖找到“大數(shù)據(jù)殺熟”的真相。
“就是機(jī)制過于復(fù)雜。”多位在線旅游平臺(tái)的人士表示，“就像購物平臺(tái)的優(yōu)惠一樣，規(guī)則也越來越復(fù)雜。”
澎湃新聞（www.thepaper.cn）在采訪中發(fā)現(xiàn)，所有的平臺(tái)都表示自己并非刻意大數(shù)據(jù)殺熟，所有的定價(jià)都符合政府監(jiān)管規(guī)定，但是，各個(gè)平臺(tái)均無法說清其具體的機(jī)制究竟是什么，這使得最終反映在用戶端，就造成了類似“殺熟”的效果。
環(huán)球旅訊首席行業(yè)分析師彭涵指出，目前來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”在輿論層面已經(jīng)形成了一種刻板印象，用戶的糟糕體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生了，而且很容易在下一次類似的事件中直接對(duì)號(hào)入座、默認(rèn)平臺(tái)殺熟。如何解開消費(fèi)者的心結(jié)，是需要商家和監(jiān)管一起探索解決的問題。
會(huì)員等級(jí)高不一定便宜，“殺熟”還是精準(zhǔn)營銷？
澎湃新聞注意到，除了在線旅游平臺(tái)外，購物平臺(tái)、外賣平臺(tái)、叫車平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均有不同程度的差價(jià)。
以某購物平臺(tái)為例，澎湃新聞?dòng)脙蓚�(gè)不同的賬號(hào)搜索同樣的關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果中同一家店鋪（兩個(gè)賬號(hào)均未在該店鋪購買過產(chǎn)品）同一產(chǎn)品顯示的差價(jià)為2元。
某購物平臺(tái)頁面截圖對(duì)比。
消費(fèi)者唐女士日前向澎湃新聞表示，其上周和朋友一起在一家連鎖咖啡店買咖啡，兩人在店門口同時(shí)打開小程序下單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同一杯飲料的價(jià)格不一樣。“我的下單頁面顯示這杯飲料要16元，而我朋友的下單頁面顯示有5.5元的優(yōu)惠，只要11.5元。”唐女士稱，“最后就用她的手機(jī)下了單。但當(dāng)時(shí)比較著急，所以也沒深究為什么這個(gè)優(yōu)惠券只有她有。”
澎湃新聞?dòng)浾咚阉靼l(fā)現(xiàn)，不論購物平臺(tái)還是在線旅游平臺(tái)，在支付頁面均能更直觀地看到自己購買產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠詳情。
以澎湃新聞在某平臺(tái)搜索的1月23日武漢-珠海的7:50出發(fā)的某航班為例，價(jià)格明細(xì)顯示了平臺(tái)“隨機(jī)立減”35元的優(yōu)惠，以及其中一個(gè)賬號(hào)的“新人25元機(jī)票券”。
在線旅游平臺(tái)機(jī)票支付頁面截圖對(duì)比，手機(jī)型號(hào)相同，賬號(hào)等級(jí)相同。
澎湃新聞在另一個(gè)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，如1月23日武漢-珠海的14:55出發(fā)的某航班，從總價(jià)來看，鉆石貴賓的賬號(hào)比普通會(huì)員的賬號(hào)便宜了5元。而從明細(xì)來看，鉆石貴賓的機(jī)票價(jià)格為530元，航司優(yōu)惠給予了20元的減免；普通會(huì)員賬號(hào)的機(jī)票則是已優(yōu)惠了15元的515元。
在線旅游平臺(tái)機(jī)票支付頁面截圖對(duì)比，手機(jī)型號(hào)相同，左圖為鉆石貴賓級(jí)別賬號(hào)，右圖為普通會(huì)員級(jí)別賬號(hào)。
“有時(shí)候不一定平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)越高，買票的價(jià)格就越便宜。”有在線旅游平臺(tái)內(nèi)部人士表示，“如會(huì)員等級(jí)更高的用戶大部分買的是酒店而不是機(jī)票產(chǎn)品，可能優(yōu)惠就不一樣；有的用戶加入了航司的常旅客計(jì)劃，優(yōu)惠可能也是不同的。”
“任何一個(gè)電商平臺(tái)多多少少都會(huì)存在這樣的問題。”某在線旅游平臺(tái)內(nèi)部人士李可稱：“不同航空公司、不同平臺(tái)或者不同的代理商都會(huì)發(fā)放不同的優(yōu)惠券，這種優(yōu)惠券有些是你看得見的，有些是看不見的，那么當(dāng)很多優(yōu)惠券進(jìn)行疊加之后，最后計(jì)算出現(xiàn)的價(jià)格就會(huì)不同，甚至平臺(tái)等級(jí)高的賬戶反而比等級(jí)低的還貴幾塊錢。”
“所謂的‘大數(shù)據(jù)殺熟’或者‘價(jià)格歧視’，本質(zhì)是一種銷售手段，比如有的航空公司有老年人優(yōu)待價(jià)格，有的航空公司有留學(xué)生優(yōu)待價(jià)格等。”多位在線旅游平臺(tái)人士表示，包括新人優(yōu)惠，還有一些會(huì)員體系等，都是比較常用的銷售手段。
資深民航專家綦琦也表示：“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)都搞這種營銷，會(huì)有客戶畫像這些，也成為精準(zhǔn)營銷的主流方式。”
規(guī)則為何如此復(fù)雜？
那么，平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則為什么會(huì)如此復(fù)雜？這些規(guī)則又是否合規(guī)？
“因?yàn)楹芏嗉?xì)分的部門有自己的利益訴求，會(huì)去設(shè)計(jì)各自的營銷規(guī)則，就容易變成一環(huán)套一環(huán)的狀態(tài)。但平臺(tái)會(huì)保證每個(gè)規(guī)則都合規(guī)合法，用戶都有入口去詳細(xì)了解。”另一位在線旅游平臺(tái)內(nèi)部人士張帥向澎湃新聞表示，“因?yàn)槿绻脚_(tái)做不到這一點(diǎn)，肯定會(huì)被相關(guān)部門約談，這屬于蒙蔽消費(fèi)者。”
張帥解釋：“簡單來說，就是平臺(tái)有很多條線，每個(gè)條線也都有自己的KPI，選擇的營銷規(guī)則不一樣，平臺(tái)只需要保證自己的營銷規(guī)則是合規(guī)的，同時(shí)保證每條規(guī)則都有醒目標(biāo)識(shí)。”
與此同時(shí)，張帥也承認(rèn)，在實(shí)際消費(fèi)過程中，很多消費(fèi)者可能看不了那么細(xì)，他們就是看到價(jià)格，然后下單。最后產(chǎn)生了不同的價(jià)格。“不管是會(huì)員體系還是優(yōu)惠券，如果用戶愿意去了解更詳細(xì)的信息，他肯定能在平臺(tái)上找到相應(yīng)的途徑、入口，去看到清楚的信息。但很多時(shí)候，用戶是用自己理解的字面意思，去理解自己下單的產(chǎn)品。”
對(duì)于平臺(tái)而言，如此復(fù)雜的營銷規(guī)則為什么無法更改得更直觀和簡單？
“這個(gè)優(yōu)惠的機(jī)制過于復(fù)雜，但平臺(tái)可能解決不了這個(gè)問題。”李可強(qiáng)調(diào)，“這是一個(gè)挺難解決的事，我們只能建議，消費(fèi)者在購買機(jī)票這種價(jià)格比較高昂的產(chǎn)品的時(shí)候，多平臺(tái)去比比價(jià)，哪個(gè)便宜買哪個(gè)。”
張帥對(duì)此表示：“用戶體驗(yàn)差、有困惑，這個(gè)體驗(yàn)是需要不斷優(yōu)化的，但平臺(tái)會(huì)計(jì)算ROI（投資回報(bào)率），如果這種現(xiàn)象已經(jīng)極大影響了平臺(tái)的業(yè)績，平臺(tái)肯定就有下功夫優(yōu)化的動(dòng)力；如果沒有，那現(xiàn)階段也是合規(guī)的，內(nèi)部誰去推動(dòng)這種牽一發(fā)動(dòng)全身的營銷規(guī)則重構(gòu)呢？從打工人角度看，這不是沒事找事，也不落好嗎？這個(gè)點(diǎn)是涉及方方面面的。”
行業(yè)應(yīng)該如何規(guī)范？
那么，對(duì)于平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則是否有解決辦法？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的使用又該如何規(guī)范？
環(huán)球旅訊首席行業(yè)分析師彭涵指出，目前來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”在輿論層面已經(jīng)形成了一種刻板印象，不管平臺(tái)是否承認(rèn)，也不管執(zhí)法部門有沒有查處，用戶的糟糕體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生了，而且很容易在下一次類似的事件中直接對(duì)號(hào)入座、默認(rèn)平臺(tái)殺熟。
所以現(xiàn)在問題變成了兩個(gè)：一是解決真正發(fā)生的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象；二是解開消費(fèi)者的心結(jié)，幫助大眾用戶在遇到類似事件時(shí)正確歸因、更高效地解決自己的消費(fèi)問題。
彭涵認(rèn)為，其一，解決真正發(fā)生的“大數(shù)據(jù)殺熟”，要靠監(jiān)管部門的強(qiáng)力推動(dòng)。目前，很多用戶面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟時(shí)感到很無助，就是因?yàn)椤氨鎰e難、舉證不易、維權(quán)困難”。如果維權(quán)成本太高、太麻煩，很多用戶只能被迫放棄，任由這類問題繼續(xù)傷害下一個(gè)消費(fèi)者。監(jiān)管部門應(yīng)該研究如何降低用戶的維權(quán)成本，幫助他們?cè)谏碳颐媲矮@得更平等的地位。在此基礎(chǔ)上，再實(shí)施“發(fā)現(xiàn)一起、證實(shí)一起、嚴(yán)查一起”，并輔助以相應(yīng)的大眾科普教育，就可以逐漸改善“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。
其二，解開消費(fèi)者的心結(jié)，需要平臺(tái)商家發(fā)揮更多的主觀能動(dòng)性，把復(fù)雜的營銷規(guī)則重新梳理，壓縮消費(fèi)者誤會(huì)的空間；并在用戶已經(jīng)產(chǎn)生誤會(huì)的情況下，耐心解釋和引導(dǎo)。也建議平臺(tái)商家多與行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)專家合作，組織相關(guān)主題的研討并進(jìn)行傳播，幫助用戶建立正確的認(rèn)知。
彭涵指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)使用的規(guī)范，目前已經(jīng)有很多法律法規(guī)可以參考，各個(gè)平臺(tái)企業(yè)也在數(shù)據(jù)合規(guī)方面下了很多功夫，以求達(dá)到國家監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這也只是個(gè)開始，隨著生成式AI等新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)于整個(gè)社會(huì)來講都是越來越重要，屬于未來某種重要的生產(chǎn)資料。所以數(shù)據(jù)合規(guī)的問題，也會(huì)成為國家戰(zhàn)略層面的大事。關(guān)于這一塊的規(guī)范，所有的平臺(tái)公司應(yīng)該都是緊跟國家政策。
